IT Systems, str.32 / Trendy IT v podpoře rozvoje cestovního ruchu nebo „Chci něco zažít!“

Článek se zaměřuje na specifické potřeby a požadavky, které má oblast cestovního ruchu na podporu moderními informačními systémy. Cílem je pojmenovat základní trendy při podpoře a rozvoji cestovního ruchu se zaměřením na internet a zpřístupnění informací nejširší veřejnosti.

V posledních letech roste podíl individuálního cestovního ruchu na úkor organizovaného. Návštěvník potřebuje získat více a mnohem detailnější informace, aby se rozhodl vycestovat do neznámých krajin. Nestačí jen klientovi představit svůj produkt či službu, je nutné mu nabídnout zážitek. To je možné pouze ve spolupráci subjektů, sdílením informací a ucelenou marketingovou komunikací vůči klientovi. Možností je spousta – my se však zaměříme pouze na jednu – na internet.

Informace a jejich zdroje

Webové stránky má dnes většina subjektů působících v cestovním ruchu. Běžně jsou lokalizovány do cizích jazyků. Obsahují informace související s daným produktem nebo službou. Stránky obcí a měst nabízejí širokou škálu místních informací (památky, historie, mapa obce, odkazy na hotely, restaurace, muzea), málokdy však další informace z daného regionu. Specifické stránky regionů se zaměřují na poskytování uceleného obrazu o celém regionu. Největší význam mají pro domácí návštěvníky a ty, kteří již o něm něco vědí. Tématicky specializované portály se zaměřují na návštěvníky, kteří chtějí informace o konkrétním tématu (ubytování, gastronomie, sport, památky, parky a rezervace, lázně a wellness, apod.). Na národní úrovni se vytváří portály se širokým spektrem informací o celé krajině – tvoří tak reprezentativní vstupní bránu. Slouží jako celostátní marketingový nástroj prezentace a propagace země a podpory aktivního cestovního ruchu (např.www.discoverireland.com, www.slovakia.travel, či www.visitdenmark.com). Nadnárodní portál je vstupní branou daného kontinentu (např. www.visiteurope.com pro 39 zemí Evropy). Nabízí obvykle výběr toho „nej“ a směřují návštěvníky na národní portály.

Společná kritéria pro informační obsah stránek/portálů zaměřených na cestovní ruch:

1. šířka pokrytí tématu – články všeobecné (přehledové, sumarizující), specializované (tematicky, na cílovou skupinu), specifické (detaily o zařízení, službě, místě)
2. geografické pokrytí – kontinent, země, region, mikroregion, lokalita
3. délka platnosti – dlouhodobé (několik let), sezónní, časově ohraničené (na určité období), on-line (v daný okamžik)
4. informační hodnota – bulvární (zajímavosti, drby, pověsti), inspirativní (motivační), subjektivní (blogy, komentáře, diskusní příspěvky), faktografické (odborné články, otvírací hodiny a ceníky, mapy)
5. přístupnost – jazykové mutace (výběr cizích jazyků, míra lokalizace a kvalita překladu, soulad jazykových mutací), výsledky vyhledávání (optimalizace pro vyhledávače, návštěvnost domény), požadavky „Blind-Friendly“ (kvalita textové verze, vhodnost webdesignu), technická omezení (podporované prohlížeče, „response-time“ stránek)

Nestrukturované vs strukturované... všechno je na webu

Hledané informace dnes na internetu s vysokou pravděpodobností dříve nebo později najdeme. Je to jen otázkou času, který hledání věnujeme – prakticky všechno je na webu. Je to ale opravdu tak? Zkuste si například pomocí internetu odpovědět na otázku: „Kam letos pojedeme na dovolenou?“

Pro tvorbu a publikování webových stránek jsou k dispozici různá CMS řešení, která umožňují publikovat informační obsah v různých podobách (text, dokumenty, různé formy multimediálního obsahu). Dokážou stoprocentně naplnit potřeby na straně nabídky. Jiné to je s potřebami návštěvníka – při hledání požadovaných informací stráví spousty času a potřebuje kus štěstí a trpělivosti. Samotné vyhledávání mu ulehčí vhodný design stránek a jejich organizace (podporující intuitivnost). Obecně: čím méně konkrétnější jsou požadavky, tím je těžší získat dané informace (návštěvník najde všechny relevantní informace s nižší pravděpodobností).

Co tedy s tím? Řešením je vhodné strukturování úložiště dat. Strukturovaná data uspokojí specifické požadavky. Kombinace s kvalitními metadaty zpřístupňuje vyhledávání podle více kritérií. Ideálním je portálové WCM řešení s vhodnou strukturou datového modelu (optimální zpřístupňování informací návštěvníkům na všech úrovních detailnosti), které podporuje správu a prezentaci informačního obsahu ve více mutacích.

Omezení informačního obsahu redukuje korektní využití „doplňujících“ zdrojů informací. Ze synergického efektu profitují všichni – provozovatelé web portálů (růst návštěvnosti, lepší ranking) i návštěvníci (rychleji, více a kvalitnějších informací).

Integrace, to zní hrdě

Nejjednodušší a nejčastěji využívanou verzí „integrace“ portálů jsou odkazy směřující na specifické oblasti dalších domén. Návštěvníkovi se zpřístupní další informační obsah a provozovateli nevznikají náklady na jeho údržbu – „odkaz je super“. Opravdu? To záleží na našich očekáváních – odkaz na jinou doménu relativně zhoršuje statistiky návštěvnosti naší domény a zvyšuje riziko penalizace za „link farming“.

Vhodnější je integrace převzetí on-line dat - nejběžněji využívána pro důležité podpůrné informace (kurzovní lístek, meteo informace, zprávy o stavu vody a sněhu).

Nejsofistikovanějším způsobem integrace (aktuálním trendem) je sdílení služeb – například přes integrační platformu ESB. Umožňuje využít informace a funkcionality dalších informačních systémů (např. hotelového IS spravujícího ubytovací kapacity hotelu).

Rychlé a efektivní získávání hodnotných informací umožňuje návštěvníkům národní portál s kvalitní databází. Nabízí jim vyhledávání podle více kritérií, jednotnou strukturu a logiku sub-portálů (zajišťuje požadovanou kvalitu, šířku i záběr informačního obsahu) – jednoduchou a intuitivní orientaci skrz všechny vrstvy obsahu.

Chystáme se na cestu – „Chci něco zažít!“

Návštěvník chce zjistit, co všechno destinace nabízí, co v ní může zažít. Ubytování, gastronomie a doprava jsou málokdy cílem, jsou jen prostředkem. Návštěvníka přitáhnou přírodní krásy, kulturní a historické památky, zajímavý produkt, unikátní umělecké či sportovní zážitky... S rostoucím počtem dní vzniká potřeba kombinovat je navzájem.

Důležité je nabídnout návštěvníkovi více – další památky, jiné zážitky v termínu pobytu, zajímavé atraktivity v okolí trasy. Operativní změna plánů vyžaduje jednoduše vyhledat alternativní cíl (např. muzeum ve 20 km vzdáleném městě) a jak se tam dostat (veřejná doprava, silniční mapa příslušné oblasti), prověřit si otvírací hodiny a cenu vstupného, kde se v okolí dá najíst (preferovaná kuchyně), rezervovat vstupenky, či ubytování a zaplatit vše přes internet.

Mám web-portál... a co dál?

Vytvořit portál není z technické stránky problém. Mezi nejčastější pozorované chyby většiny webových stránek patří:

• neaktuálnost (nízká informační hodnota) obsahu,
• nedostatečná optimalizace informačního obsahu pro internetové vyhledávače,
• nedostatečná intuitivnost (nelogičnost organizace informačního obsahu),
• nedobudování kompletní struktury obsahu, absence její koncepce,
• nedostatečná (neexistující) metodika pro zpracování informačního obsahu,
• nepřiměřený rozsah odkazů (interní i externí odkazy),
• nedostatečná strukturovanost informací,
• nekvalitní a nedostatečný multimediální obsah,
• přílišný rozsah využívání bannerů,
• slabá synchronizace jazykových mutací s primárním informačním obsahem,
• nízká kvalita překladů do podporovaných cizích jazyků,
• absence lokalizace uživatelských rozhraní a integrovaných aplikací do podporovaných cizích jazyků,
• úpadek počáteční euforie a zájmu o provozování portálu,
• nevypořádaná licenční práva na informační obsah.

Závěr

Kvalita, struktura, aktuálnost a dostupnost informačního obsahu je při podpoře cestovního ruchu klíčová. Pokud se návštěvník dostává k informacím zdlouhavě, anebo informace jsou nepřesné či neaktuální, je energie investovaná do tvorby a provozu portálu vynaložena zbytečně.

Díky vhodné struktuře datového modelu přináší portál postavený na WCM řešení výrazně vyšší přidanou hodnotu svým návštěvníkům i provozovateli.

Andrej Horňák
Senior Project Manager, Head of WCM Solutions Team
Enterprise Architecture Integration Division
Asseco Central Europe

Andrej Horňák se zabývá problematikou webových portálů a databázově orientovaných informačních systémů využívajících webové rozhraní a prostředí internetu. Realizuje projekty pro zákazníky z veřejného i soukromého sektoru se zaměřením na oblast správy a využití informačního obsahu, poskytování elektronických služeb, sběr, zpracování a využití dat. Od roku 2008 řídí projekt provozu a rozvoje národního portálu pro podporu rozvoje cestovního ruchu Slovenské republiky (www.slovakia.travel). V Asseco Central Europe pracuje na pozici Senior Project Manager v divizi Enterprise Architecture Division, kde vede tým Web Content Management Solutions.